Werbestrategien und deren Design – wie beeinflusst gutes Marketing den Erfolg?
Werbung und Marketing kann jedes Unternehmen machen, aber wie auch bei der Konzeption und Produktion von Gütern (oder der Umsetzung von Dienstleistungen) ist die Qualität ein entscheidender Faktor.
Da in der Werbung im Vorfeld keine definiten Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg einer Strategie oder Kampagne getroffen werden können, müssen sich Marketer, Abteilungen und Agenturen auf Erfahrungswerte, wissenschaftliches Know-how und die Verbundenheit zur anvisierten Zielgruppe verlassen. Nur wenn Werbung optisch und inhaltlich auf die Zielgruppe, das Produkt, das Medium und regionale Gegebenheiten abgestimmt ist, können Aktivierungspotenziale ausgeschöpft und vor allem ausgenutzt werden.
Wie aktiviert gute Werbung den potenziellen Kunden?
Am Anfang einer jeden Marketingkampagne stehen die Strategie und das dazugehörige Konzept für die Kampagne. Der Etat wird in der Mediaplanung verwaltet, aufgeteilt und auf die eigene Zielgruppe angepasst. Schon vorab kann selbstverständlich gesagt werden, dass jegliches Design und jegliche Werbestrategie auf den (potenziellen) Kunden abgestimmt werden muss, damit diese überhaupt Erfolg haben kann. Eine vorherige Zielgruppenanalyse ist daher ebenso wichtig, wie die genauen Gegebenheiten des Marktes zu kennen, um beispielsweise aus externen Erfahrungswerten, wie Kampagnen der direkten Konkurrenten am Markt, profitieren zu können. Der Konzeption folgt die Anpassung der Werbung auf das Produkt und die Umsetzung der eingeplanten Medien.
Unabhängig davon, ob ein TV-Spot genutzt wird, eine Printkampagne angelegt oder einfach ein Banner online eingefügt wird, sollte gute Werbung optisch und inhaltlich mindestens zwei der drei gängigen Aktivierungspotenziale ansprechen. Aktivierungspotenziale, die bei einer Werbestrategie zum Einsatz kommen, sind: die emotionale Aktivierung, die kognitive Aktivierung und die physische Aktivierung. Die drei Aktivierungspotenziale spielen sich teils bewusst und teils unbewusst im Empfänger der Werbung ab. Sie entscheiden über Erfolg und Misserfolg und machen einen großen Teil aus, wenn es darum geht zu beurteilen, ob die Werbestrategie den Empfänger anspricht oder nicht.
Wie aktiviert gute Werbung den potenziellen Kunden?
Emotionale Aktivierungen werden über Motive und Gefühle ausgelöst. Hierzu gehören beispielsweise Freude, Glück, Sicherheit, Prestige oder Angst. Der Mensch muss also die Reize entwickeln, die zum Verkauf des Produktes als besonders hilfreich zu erachten sind. Kognitive Aktivierungen werden durch Widersprüche, Bilder und Worte ausgelöst und können sogar verwirrend sein. Dieses Attribut besitzen beispielsweise Neuartigkeit, Verfremdung und Überraschung. Physische Reize sind schlicht Größe, Farbe und Kontrast innerhalb des Designs eines Werbemittels. Mindestens zwei der Reize sollten in jeder Werbekampagne zum Einsatz kommen, ganz egal, welches Medium hierfür genutzt wird. Damit diese Reize ausgelöst werden und auch zum beworbenen Produkt und der angesprochenen Zielgruppe passen, muss Werbung daher auch immer individuell angelegt und entworfen werden. Unterstützt durch zeitlich adäquat platzierte zielführende kommunikative Maßnahmen , beispielsweise Direktmarketing, können die Reize direkt in ihrem Ursprung abgefangen werden. Sie sind daher optimal geeignet, um einen Erstkontakt zu generieren. So wird die ausgelöste Aktivierung genutzt, um direkt messbare Erfolge – wie etwa Umsatz – zu erzielen.
(c) Foto: Shutterstock.com/Svetlanamiku
