Mehr Erfolg durch emotionale Werbung
Emotionalität spielt in der Werbung eine große Rolle. Ein Großteil aller Kaufentscheidungen folgt grundlegenden menschlichen Bedürfnissen. Das kann beispielsweise der klassische Selbsterhaltungs- beziehungsweise Überlebenstrieb sein, aber auch ein Trieb nach Sicherheit, Komfort oder Zuwendung. Emotionalität ist in der Werbung unverzichtbar. Sobald sich eine Person emotional mit einem Produkt oder einer Dienstleistung verbinden kann, wird sie dieses auch wesentlich eher kaufen bzw. in Anspruch nehmen.
Die Schwelle zum Kauf erfolgreich herabsetzen
Am Beispiel einer Augenklinik lässt sich das sehr gut verdeutlichen. Patienten, die sich dafür entscheiden, die Augen lasern zu lassen, bezahlen dafür in der Regel einen geringen bis mittleren vierstelligen Betrag. Für die meisten Personen, ganz egal aus welchen Einkommensschichten, ein nicht unwesentlicher Geldbetrag. Während der grundsätzliche Benefit dieses Eingriffs ganz logisch ist, nämlich endlich gut sehen können, muss dieser Umstand auch in der Werbung vermittelt werden. Denn desto höher der Kaufpreis zum Einkommensmedian ausfällt, desto mehr müssen sich Personen emotional mit dem Kauf oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung identifizieren können.
Unterschiede online und offline
Online können Augenkliniken noch viel mehr von emotionaler Werbung profitieren, denn der User widmet hier wesentlich mehr Zeit der Werbung und nachfolgenden Erklärungen. Während an einem Plakat eine kurze, prägnante Message im Vordergrund stehen muss, kann diese online wesentlich intensiver ausgeführt werden. Der Person muss folglich ins Bewusstsein gerufen werden, welche neuen Möglichkeiten sich durch eine Operation ergeben. So kann aufgezeigt werden, wie viel Freizeit in 30 Jahren insgesamt hinzugewonnen wird, indem nie wieder Kontaktlinsen eingesetzt werden müssen oder wie viel Geld für neue Brillen samt Gläsern eingespart wird. Auch auf Krankheiten, die beispielsweise durch Kontaktlinsen entstehen können, kann hingewiesen werden, um bei der Person ein Gefühl von künftiger Sicherheit auszulösen, nimmt sie die Operation tatsächlich wahr. Die Möglichkeiten sind für eine Augenklinik schier unbegrenzt, offline darauf geachtet werden sollte, dass die Message auch tatsächlich ankommt. Werbung für eine Augenklinik kann schnell fehlgedeutet werden, z. B. als Werbung für Kontaktlinsen.
Professionalität ist eine Grundvoraussetzung
Offline wie online muss die Werbung emotionale Reize im Menschen auslösen, um die Kaufschwelle künstlich zu reduzieren. Dazu kann eben beispielsweise der mögliche Komfort im Vordergrund stehen, aber auch (finanzielle) Sicherheit ist wichtig. Die Vorteile der OP müssen klar hervorgehoben werden, während zugleich ebenso klar kommuniziert wird, dass die OP ausgesprochen ungefährlich ist und als Routineeingriff gilt. Die emotionalen Potenziale sind in jedem Menschen vorhanden und lassen sich mit entsprechender Erfahrung und fachlichem Know-how hervorrufen. Für derartige Werbemaßnahmen sollte unbedingt eine professionelle Agentur zu Rate gezogen werden. Diese weiß nicht nur, wie man die erstrebenswerten Emotionen in den Personen kognitiv, physisch und emotional auslöst, sondern auch, welche Emotionen überhaupt erstrebenswert sind. Angst sollte beispielsweise tunlichst vermieden werden, wenn es um medizinische Eingriffe geht - derartige Stolpersteine können gute Agenturen vermeiden.
(c) Foto shutterstock.com/silver tiger
